Добиваться успеха в ресторанном бизнесе можно по-разному. По крайней мере единого рецепта или, как говорят, волшебной таблетки не существует. Каждая компания идет своим путем, пробуя различные средства для достижения цели. В ресторанном холдинге RESTART, одним из проектов которого является «Чайхона № 1», однажды решили объединить для общего блага усилия двух, казалось бы, несовместимых подразделений — HR и PR. Что из этого вышло, рассказывают инициаторы союза: Елена Попова — руководитель отдела внутренних коммуникаций, амбассадор бренда, и Евгения Ломовцева — менеджер по связям с общественностью ресторанного холдинга.
Елена Попова
Внутрикорпоративными коммуникациями и вопросами развития корпоративной культуры занимается с 2003 года. В послужном списке банковская сфера, девелоперские компании, IT-отрасль. Работала над маркетинговыми проектами ОАО «РЖД» и в PR-агентстве Тины Канделаки «Апостол». До прихода в холдинг никогда не погружалась в ресторанный бизнес так глубоко.
Евгения Ломовцева
Начинала свою карьеру в гостиничной отрасли, работала в пресс-службе отеля «Метрополь», затем в фешн-индустрии с российскими дизайнерами. До прихода в холдинг, никогда не погружалась в ресторанный бизнес так глубоко.
Рождение тандема
Елена Попова: Курс на сближение был взят сразу после проходившего в этом году фестиваля Gastreet. Поехала туда с определенной, поставленной нашими учредителями задачей — общаться с участниками и рассказывать им об одном из проектов холдинга RESTART, компании «Чайхона №1», о ее ценностях, миссии, внутрикорпоративных программах, таких, как, например, «Мир без жалоб». Сказано — сделано! А когда вернулась, узнала, что произошли кадровые изменения в отделе маркетинга. Естественно, надо было познакомиться и поделиться впечатлениями с новыми коллегами, которые и назвали меня амбассадором (улыбается).
Евгения Ломовцева: Именно так называется посланник бренда, выходец из компании, знающий ее ценности. И основная задача данного сотрудника — транслировать эти ценности во вне. На мой взгляд, у этой деятельности много общего с пиаром, с той лишь разницей, что последний больше работает на имидж бренда, тогда как амбассадор транслирует и продвигает его ценности. Амбассадор — не медийная персона, а человек, выросший в компании, чаще всего, тот, кто занимается в ней внутрикорпоративными коммуникациями, взаимодействуя с другими сотрудниками. В какой-то момент всем стало понятно: мы очень хорошо дополняем друг друга. Собственно так и началась дружба между HR и PR.
Елена Попова: Нам удалось найти консенсус, иными словами, сделать то, над чем порой безуспешно бьются в других компаниях. Да, в процессе работы у нас тоже возникают вопросы по взаимодействию между подразделениями, но всегда находим решение.
Принципы работы
Евгения Ломовцева: Существует такое понятие как корпоративные коммуникации. В нашей компании есть два сотрудника — один отвечает за внутренний пиар, а другой — за внешний. Считаю подобный подход правильным, потому как, на мой взгляд, это две совершенно разные истории, хотя бы по той причине, что мы говорим о двух различных аудиториях, взаимодействие с которыми выстраивается по-своему. Правда, часть того, что я транслирую во вне как PR-менеджер, мы частично применяем внутри компании.
Елена Попова: Поначалу было тяжело наладить взаимосвязь между подразделениями. Признаюсь, раньше возникало ощущение, что все усилия напрасны. Да, мы еще до сих пор в процессе. Но положительные изменения уже очевидны. Возможно, этому помог приход новой команды в отдел маркетинга, с которой удалось найти общий язык. К тому же я начала привлекать «внешнюю аудиторию» под наши общие задачи. В частности, через различные HR-сообщества, где я состою, рассказываю им про «Чайхону №1».
Евгения Ломовцева: Когда пришла в компанию, мне многие рассказывали о Елене и о том, что у нее масса интересных идей. Я стала думать, как их можно применить на практике. Мы встретились, поговорили. Ведь «Чайхона №1» — это про атмосферу, про людей, про то, что в наших заведениях гости могут расслабиться, как дома, не ощущая, что пришли в ресторан, как случается порой в премиальном сегменте отрасли. Я поняла: транслировать эту идею мне поможет Лена, с которой мы совпадаем во взглядах на идеологию компании. А то, что нужно продвигать инструментами пиара и доносить до внешней аудитории, совпадает с внутренней политикой бренда.
гости могут расслабиться, как дома, не ощущая, что пришли в ресторан, как случается порой в премиальном сегменте отрасли.
Каналы продвижения
Елена Попова: Поскольку в ресторанном бизнесе люди не могут во время работы пользоваться гаджетами, а после работы у них на это часто не остается сил, мы пытаемся донести информацию до них разными путями. Когда я пришла в компанию, в ней был 31 (!) ресторан. Это много. Сразу стало ясно, что важно наладить обмен информацией между ними, не ограничиваясь только общими собраниями. А еще пришла к выводу: несмотря на то, что на дворе XXI век, корпоративная газета — лучший инструмент, самый эффективный канал передачи информации от одного заведения бренда в другое. Конечно, газета (в традиционном понимании) — это совсем не наш формат. Сделать хотелось качественное и интересное издание, такое, на которое чашку чая не поставишь. В итоге вместо газеты после размышлений появился идея выпуска корпоративного журнала о сотрудниках и для сотрудников, о мероприятиях, в частности, о проходящих у нас конкурсах и их победителях. По сути, это корпоративный глянец, который выпустили тиражом 1000 экземпляров, распространили его по ресторанам. А дальше события стали развиваться неожиданным образом: некоторые сотрудникиначали давать издание гостям, которые с удовольствием его читали, даже, несмотря на то, что оно не было адаптировано и не рассчитано на широкую аудиторию. Возможно, такой эффект можно объяснить желанием наших гостей в ожидании заказанного блюда полистать еще что-то помимо меню.
Спустя некоторое время уже сами гости нам посоветовали: «Почему бы вам не сделать журнал, который был бы одновременно интересен и сотрудникам и посетителям ресторанов?» Именно это подтолкнуло к мысли о необходимости собраться в расширенном составе вместе с PR-службой и устроить мозговой штурм, целью которого было найти решение, как сочетать HR и PR.
Евгения Ломовцева: Раскроем секрет: мы задумали очень масштабный проект — хотим сделать красивое и интересное издание, на страницах которого попытаемся объединить внутрикорпоративные и внешние коммуникации.
Елена Попова: Мы не собираемся писать про гостей, которые приходят в наши рестораны отдыхать, не хотим обсуждать то, как выглядят посетители. Не будем делать журнал навязчиво рекламным, рассказывая о том, какие у нас классные рестораны. Если речь и пойдет, например, о караоке в заведениях холдинга, то лишь с целью рассказать читателям, как можно развить свои вокальные способности и как правильно петь в караоке. А еще будет раздел, посвященный подготовке сотрудников. По сути, сигнальный номер уже вышел и был представлен нашему руководству несколько месяцев назад.
Евгения Ломовцева: Наша задача — сделать издание, которое будет связано со всеми ресторанами холдинга и станет его корпоративным журналом с концепцией lifestyle, которое будет рассказывать обо всех проектах холдинга RESTART. В нашей компании все прекрасно понимают, что это очень важный инструмент как для пиара, так и для построения кадровой политики. Он действительно необходим.
Елена Попова: Кроме того, мы активно используем социальные сети. Помню, когда пришла на собеседование, увидела в кабинете учредителя наклейку Family member («член семьи» — англ.). Спросила: «А Чайхона family у вас есть? Если нет, давайте сделаем!» Тогда мне дали задание расписать проект, что я и сделала. Собственно, так и оказалась в штате (улыбается). В первый же день работы создала на Facebook страницу «Чайхона Family». Я не пиарила ее активно, поскольку не гонюсь за количеством подписчиков. Моя задача — не подписчиков нагнать, а рассказать потенциальным сотрудникам, какая у нас интересная корпоративная жизнь. И каждый из подписчиков этой группы — реально существующий, заинтересованный человек. Данный инструмент у нас активно развивается. Кстати, очень многие из тех, кто приходит кандидатами на собеседование, говорят, что предварительно посмотрели страницу на Facebook. Поняли суть концепции, познакомились с ценностями компании, с ее корпоративной жизнью.
Евгения Ломовцева: Мы, в свою очередь, делаем перепосты на основную страницу «Чайхоны №1», плюс у нас есть телеканал в YouTube, где рассказываем в том числе и о сотрудниках наших ресторанов, причем не только об их профессиональной деятельности, но и том, чем они занимаются в свободное время.
Елена Попова: Нам важно показать, что у нас работают люди, а не роботы. Да, есть стандарты, которые они должны выполнять, но при этом человеческую составляющую никто не отменял. Ведь именно люди создают атмосферу. У каждого сотрудника помимо работы есть свой собственный мир.
Достигнутые результаты
Евгения Ломовцева: Могу сказать, что много людей через нашу связку HR и PR приходят к «Чайхону №1» как гости. Немало и тех, кто спрашивает на нашей странице в Facebook, как можно получить бонусную карту или, например, провести банкет. Таким образом, отвечая на подобные запросы, мы формируем обратную связь. Кроме того, на разные мероприятия — конференции, форумы, выставки — ходим вместе с Леной. Да и журналисты, когда видят амбассадора, по-другому смотрят и на компанию, становятся более лояльными. В итоге взаимодействовать с ними легче.
Елена Попова: У нас постоянно открываются новые рестораны. Только в этом году появилось два новых заведения. И персонал, как правило, надо подобрать за короткий срок. Причем найти именно тех, кто разделяет наши ценности, соответствует им. А сделать это бывает очень сложно. Вот здесь как раз и выходит на первый план «Чайхона Family». За счет многочисленных постов и перепостов удается отыскать подходящих сотрудников, готовых сразу влиться в жизнь компании. По собственному опыту знаю: лучше потратить больше времени на поиск правильного сотрудника, чем вкладывать силы, тратить время на человека, не стремящегося разделять ценности компании. Кстати, мы не всегда берем на работу людей с опытом в сегменте HoReCa, ведь они могут привнести что-то новое, выйти за традиционные рамки и дать компании то, чего не видят те, кто всю жизнь работает в индустрии гостеприимства.
Евгения Ломовцева: Мы поддерживаем Елену и ее инициативы продвижением в соцсетях, используем возможности телеканала на YouTube для рассказа о людях или для освещения внутрикорпоративных мероприятий, например, турнира по футболу. Кроме того, стараемся интегрировать HR-подразделения в различные конференции, семинары, форумы.
Елена Попова: По сути, теперь мы работаем в связке. HR постоянно помогает PR и наоборот. Когда люди видят, что и как у нас происходит внутри компании, это их притягивает. И мы сейчас иначе расставили приоритеты в наборе сотрудников: нам важно найти тех, кто придет в компанию надолго, о какой бы позиции ни говорили. Даже если речь о позиции официанта. Мы показываем, как живем, тем самым заинтересовывая человека. Ведь все понимают: проводить на работе по 12 часов в день тяжело. Помимо денег практически любому человеку нужно еще признание, уважение. Кстати, этой же цели служит и упоминавшийся уже корпоративный журнал. Все перечисленные шаги привели к тому, что удалось значительно сократить текучку, что здорово. Ведь мы уверены: лучшие кадры должны оставаться в компании.
А однажды мне пришла идея — сделать себе именной чехол на телефон, на котором написано Elena Popova Чайхона Family. Такой внутренний порыв. И надо сказать, он оказался во благо. Официанты в других ресторанах, где я бываю, обращают на чехол внимание, и спрашивают, как к нам попасть на работу, что подтверждает:«Чайхона Family» стала хорошим HR-брендом.
Записал Алексей Журавлев
P. S. Когда-то Киплинг написал: «О, Запад есть Запад, Восток есть Восток, не встретиться им никогда». Но к бизнесу это, похоже, отношения не имеет. Когда нужно для дела, возможны самые неожиданные тандемы. По крайней мере, если цель — успех компании.
